|
3.8 MAINOKSEN JULKAISIJAN VASTUU
Alkoholilain
mukainen mainonnan kieltopäätös voidaan kohdistaa markkinointi- tai
myynninedistämistoimen tilaajaan
tai toimeenpanijaan sekä näiden
palveluksessa olevaan. Tilaajalla tarkoitetaan yleensä sitä yhtiötä, jonka
hyväksi mainonta tapahtuu. Toimeenpanijana mainonnasta vastuussa voi olla
esimerkiksi mainoksen suunnitellut mainostoimisto tai sen julkaisseen
tiedotusvälineen kustantaja tai omistaja.
Markkinatuomioistuin on tätä ns. mediavastuuta
käsittelevissä ratkaisuissaan 1996:16 ja 1996:17 todennut mm: ”Yhtiö on vedonnut myös siihen, että sen
toiminta viestintävälineenä kuuluu hallitusmuodon 10 §:ssä turvatun
ilmaisuvapauden piiriin. Markkinatuomioistuin toteaa, että vaikka mainitussa
lainkohdassa tarkoitettu ilmaisuvapaus pääsääntöisesti kattaa myös
kaupallisen viestinnän, tällaisen viestinnän rajoittamisen edellytykset ovat
lievemmät kuin muun viestinnän. Jälkikäteen tapahtuva alkoholilain säännösten
vastaisen markkinoinnin kieltäminen alkoholilain 49 §:n nojalla on sellainen
rajoitus mainostajan ilmaisuvapauteen, jolle on oikeudelliselta kannalta
riittävät perusteet.” Kannan perusteena on ollut mm. eduskunnan
perustuslakivaliokunnan kaapelilähetystoimintaa koskevasta hallituksen esityksestä
(HE 108/86) antama mietintö (2/1986). Vastaavanlaisen kannan
markkinatuomioistuin on esittänyt kuluttajansuojalain perusteella tekemissään
ratkaisuissa 1994:7 ja 1996:9.
Kielto
voidaan kohdistaa myös mainontaa tilaavan tai toimeenpanevan yrityksen
palveluksessa olevaan henkilökohtaisesti.
Näin voidaan toimia esimerkiksi, jos olosuhteista voidaan päätellä että on
vaara että kieltoa kierretään jatkamalla kiellettyä toimintaa uuden yhtiön
tai muun oikeushenkilön nimissä.
Valvontaviranomaisen harkittavissa on, kohdistetaanko kieltopäätös mainonnan
tilaajaan, toimeenpanijaan vai molempiin. Kiireellisissä tapauksissa
laajamittainen, käynnissä oleva mainoskampanja on usein tehokkainta
keskeyttää kohdistamalla kielto myös mainoksen julkaisseeseen tiedotusvälineeseen.
Kieltopäätöksen tehosteeksi asetettava uhkasakko voidaan mitoittaa kullekin
osapuolelle erikseen siten, että se on suhteessa hänen maksukykyynsä ja
muihin asiaan vaikuttaviin seikkoihin.
Jos mainos joudutaan viranomaisen päätöksen vuoksi keskeyttämään tai
poistamaan kesken tilaajan kanssa sovitun ajanjakson, tilaajalla ei yleensä
ole oikeutta vaatia mainoksen julkaisijalta sopimusrikkomuksen perustella vahingonkorvausta, koska toimeksianto
itsessään on ollut lainvastainen. Siinä tapauksessa, että mainonnan
julkaisija on itsenäisesti vastannut myös sen suunnittelusta, se voi olla
tilaajalle vastuussa mainoksen sisällön lainmukaisuudesta. Tämä ei kuitenkaan
poista tilaajan vastuuta sen nimellä toteutetusta mainonnasta.
STTV:N
RATKAISUJA
Televisioyhtiöitä kiellettiin
esittämästä tv-mainosta, jossa luotiin mielikuva miedon alkoholijuoman
tuottamasta sosiaalisesta tai seksuaalisesta menestyksestä ja käytettiin
naista hyvän tavan vastaisesti katseenvangitsijana häntä loukkaavalla
tavalla. Uhkasakko 200.000 mk. (Markkinatuomioistuimen päätökset 1996:16 ja
1996:17)
Sanomalehteä julkaisevaa yhtiötä kiellettiin julkaisemasta mainoksia, joissa
tarjottiin väkeviä alkoholijuomia tai niistä valmistettuja juomasekoituksia.
Yhtiön lehdissä oli ollut toistuvasti lainvastaisia mainoksia ja
tuotevalvontakeskus oli ollut toistuvasti yhteydessä yhtiöön. Uhkasakko
50.000 mk. (Kielto 40/42/97)
Jääkiekkokilpailujen järjestäjälle annettiin uhkasakolla tehostettu ohje
poistaa väkevää alkoholijuomaa epäsuorasti mainostava kyltti pelikaukalon
laidasta. Tuotevalvontakeskus katsoi, että järjestäjällä oli hallitilan
haltijana tosiasiallinen mahdollisuus poistaa mainos, vaikka järjestäjä oli
tehnyt markkinointioikeuksien käyttämisestä sopimusjärjestelyjä yhteistyökumppaniensa
kanssa ja mainostilan myyjänä oli ollut kansainvälinen markkinointiyhtiö.
(Päätös 10/42/97)
Ravintolan lehti-ilmoituksessa tarjottiin ”kahvi ja armagnac”. Mainoksen
suunnitelleelle mainostoimistolle annettiin ohje olla toistamatta yleisölle
suunnattua mainontaa, jossa tarjotaan väkevää alkoholijuomaa. (Ohje 13/42/97)
SÄÄNNÖKSET
Alkoholilaki 49 § 1 momentti
Jos
alkoholijuomaa mainostetaan tai harjoitetaan muuta 33 §:n vastaista
markkinointi- tai myynninedistämistoimintaa, tuotevalvontakeskus tai
lääninhallitus voi kieltää tämän toimen tilaajaa tai toimeenpanijaa sekä
näiden palveluksessa olevaa jatkamasta tai toistamasta säännösten vastaista
toimintaa.
Alkoholilaki 50 § 2 momentti
Tuotevalvontakeskus tai lääninhallitus voi tehostaa tämän lain säännösten
perusteella antamaansa kieltoa tai määräystä uhkasakolla tai uhalla, että
asetetun määräajan jälkeen tekemättä jätetty toimenpide teetetään
laiminlyöjän kustannuksella sen mukaan kuin uhkasakkolaissa säädetään, jollei
tässä laissa toisin säädetä.
|