3.6 ALKOHOLIJUOMIEN MAINONTA INTERNETISSÄ

Internetiä ja internet-mainontaa koskevaa erityislainsäädäntöä ei toistaiseksi ole olemassa. Siten internetissä julkaistuun alkoholimainontaan sovelletaan samoja säännöksiä kuin muitakin tiedotusvälineitä käyttäen julkaistuun aineistoon.

Suomen alkoholilain 33 §:n mainontasäännökset koskevat kaikkea Suomessa toteutettua mainontaa. Mainonnan toteuttamispaikkana voidaan pitää sitä maata, jossa mainonta tavoittaa kohderyhmänsä. Tämä on todettu mm. markkinatuomioistuimen satelliittitelevisiolähetystä koskevassa ratkaisuissa 1990:19. EY:n televisiotoimintadirektiivi, joka on Suomessa implementoitu lailla televisio- ja radiotoiminnasta (744/98), on sittemmin tuonut televisiolähetyksiin noudatettavaksi lähettäjämaan periaatteen, mutta tällaista sääntöä ei ole internet-mainonnassa.

Mainonnan kohdemaata arvioitaessa on otettava huomioon paitsi lähettäjän käyttämän palvelimen sijaintimaa myös mainoksesta saatava kokonaisvaikutelma, esim. suomen kielen käyttäminen tai Suomen olojen huomioon ottaminen. Englanninkielisyys ei välttämättä tee mainoksesta yksinomaan ulkomaille suunnattua, koska Suomessa osataan yleisesti hyvin englantia. Merkitystä on myös sillä, viitataanko sivujen osoitteeseen Suomessa toteutetussa muussa mediamainonnassa. Jos ulkomaisella palvelimella sijaitsevat sivut kohdistuvat suomalaisiin, niillä olevaan mainontaan voidaan puuttua Suomen alkoholilain nojalla.

On myös tavallista, että linkkien avulla tehdään muiden julkaisemista internet-sivuista osa omaa aineistokokonaisuutta: jos esimerkiksi suomalaisen alkoholijuomien maahantuojan www-sivulla on linkki ulkomaisen valmistajan väkeviä alkoholijuomia mainostavalle sivulle, sillä oleva aineisto voidaan katsoa osaksi maahantuojan mainontaa ja siihen voidaan puuttua.

Näillä perusteilla voidaan mm. katsoa kielletyksi suomalaisilla internet-sivuilla sijaitsevat tai muuten suomalaiseen yleisöön kohdistuvat
- väkevien alkoholijuomien mainokset

- väkevien alkoholijuomien hinnastot ja muut tuotetiedot

- ravintoloiden drinkkihinnastot, jos ne sisältävät myös väkevistä alkoholijuomista valmistettuja juomasekoituksia

- alkoholijuomia mainostaville sivuille sijoitetut linkit, jotka johtavat ulkomaisilla palvelimilla oleville väkeviä alkoholijuomia mainostaville sivuille

- mietojen alkoholijuomien mainokset, joissa käytetään kuluttajien kannalta sopimattomia, harhaanjohtavia tai hyvän tavan vastaisia markkinointikeinoja.

Medianeutraalista arviointitavasta seuraava ”peukalosääntö” mainonnan suunnittelijalle on, että mitään sellaista aineistoa ei ole sallittua asettaa yleisön nähtäville internetissä, jota ei voitaisi julkaista myös valtakunnallisen päivälehden etusivulla.

Internetissä on myös useita yksityishenkilöiden tai tiedotusvälineiden julkaisemia sivuja, joilla annetaan tietoja alkoholijuomista. Jos tällaisia sivuja on valmisteltu yhteistyössä alkoholijuomien valmistajan, maahantuojan tai myyjän kanssa niin, että kyseessä on samalla alkoholijuomien esittely kielletyssä mainonta- tai myynninedistämistarkoituksessa, myös tällaiseen toimintaan voidaan puuttua.

Alkoholijuomien myyntiin osallistuville on sallittua antaa väkeviä alkoholijuomia koskevia tuotetietoja. Tällaisia tietoja saa antaa myös internet-sivuilla, jos sivujen julkaisija pystyy varmistamaan esimerkiksi käyttäjätunnusten ja salasanojen avulla, että sivuille pääsevät ainoastaan sellaiset henkilöt, jotka ammatikseen myyvät alkoholijuomia.

STTV:N RATKAISUJA

Väkevien alkoholijuomien hinnaston julkaiseminen Internetissä suomalaisella www-sivulla katsottiin kielletyksi myynninedistämiseksi. Toiminnan katsottiin kohdistuvan suomalaisiin, vaikka sivujen teksti oli englannin kielellä ja sivujen kohderyhmänä olivat myös ulkomaalaiset matkustajat. (Ohje 26/42/97)

Tuotevalvontakeskus katsoi kielletyksi mainonnaksi ravintoloissa asiakkaille jaetun mainoskortin, jossa mm. annettiin ulkomaisen väkeviä alkoholijuomia mainostavan internet-sivun osoite. (Ohje 23/42/98)

Tuotevalvontakeskus katsoi, että väkevien alkoholijuomien hinnaston julkaiseminen internetissä ei ole jakelutapana rinnastettavissa siihen, että hinnaston saa noutaa alkoholijuomien vähittäismyymälästä. (Lausunto 20/07/97)

SÄÄNNÖKSET

Alkoholilaki 33 § 1 momentti

Väkevän alkoholijuoman mainonta, epäsuora mainonta ja muu myynninedistämistoiminta on kielletty.

Alkoholilaki 33 § 3 momentti
Epäsuorana mainontana pidetään erityisesti 1 ja 2 momentissa tarkoitetun juoman ja alkoholijuoman myynnin edistämistä muun hyödykkeen mainonnan yhteydessä siten, että muun hyödykkeen tunnuksena käytetään sellaisenaan tai tunnistettavasti muunnettuna 1 tai 2 momentissa tarkoitetulle juomalle tai alkoholijuomalle vakiintunutta tunnusta tai että siitä muutoin välittyy mielikuva tietystä 1 ja 2 momentissa tarkoitetusta juomasta tai alkoholijuomasta.

Ohje perustuu Sosiaali- ja terveydenhuollon tuotevalvontakeskuksen tulkintoihin alkoholilaista ja sen nojalla annetuista säännöksistä. Ohjeen esimerkit eivät ole tyhjentävä luettelo siitä, mitä on pidettävä kiellettynä tai sallittuna, vaan jokaista tapausta arvioidaan erikseen siitä syntyvän kokonaisvaikutelman perusteella.

Mainontaohjeen etusivulle