2.7. MIETOJEN ALKOHOLIJUOMIEN MAINONTA KULUTTAJILLE:

HYVÄN TAVAN VASTAINEN TAI SOPIMATON MAINONTA

Arvioitaessa sitä, milloin alkoholijuomien mainonta ja myynninedistäminen on alkoholilain 33 §:n 2 momentin 7 kohdan mukaisesti hyvän tavan vastaista, sopimatonta tai harhaanjohtavaa, lähtökohtana on pidettävä alkoholilain yleistä tarkoitusta. Alkoholilain 1 §:n mukaan alkoholilain tarkoituksena on alkoholin kulutusta ohjaamalla ehkäistä alkoholipitoisista aineista aiheutuvia yhteiskunnallisia, sosiaalisia ja terveydellisiä haittoja. Alkoholilain mainontasäännösten lähtökohtana ei siis ole ensisijaisesti turvata kuluttajan asemaa markkinoilla, vaan tavoite on alkoholipoliittinen.

Alkoholilainsäädännön lisäksi alkoholijuomien mainontaan kuluttajille voidaan soveltaa myös kuluttajansuojalainsäädäntöä ja kuluttajansuojalain nojalla tehtyjä tulkintoja. Kulutushyödykkeiden markkinointia koskevat säännökset ovat kuluttajansuojalain (38/1978) 2 luvun 1 - 5 §:ssä. Näiden säännösten yleisenä tavoitteena on turvata kuluttajalle mahdollisuus tehdä harkittuja ostopäätöksiä.

Mainonta on viestintämuoto, jonka luomilla mielikuvilla on voimakas vaikutus arvoihin ja asenteisiin. Hyvän tavan vastaisena on pidettävä mainontaa, joka on yhteiskunnassa vallitsevien arvojen vastaista tai on omiaan loukkaamaan tiettyä ihmisryhmää. Tällaista voi olla mm. yllyttäminen yhteiskunnan kannalta paheksuttavaan käytökseen, väkivallan käyttäminen tehokeinona tai rotuun, uskontoon tai sukupuoleen perustuvan syrjinnän käyttö mainonnassa. Myös mainosalan omissa kansainvälisissä perussäännöissä korostetaan, että jokaista mainosta laadittaessa on pidettävä mielessä mainonnan yhteiskunnallinen vastuu.

Mainosta ei tee kielletyksi vielä se, että joku sen nähneistä tuntee itsensä loukatuksi, mutta jos jo mainosta laadittaessa voidaan ennakoida, että se tulee loukkaamaan joitakin ihmisryhmiä, sitä on syytä pitää hyvän tavan vastaisena. Rajatulle, suppealle piirille tarkoitettua mainosta voidaan siten arvioida eri tavalla kuin yleisesti kohdentamattomalle katsoja- tai kuulijakunnalle levitettävää mainosta.

Mainoksen humoristisuus ei yksin ole riittävä oikeutus hyvän tavan vastaisten keinojen käytölle. Myös huumorilla höystetty sanoma vaikuttaa asenteisiin - kenties jopa tehokkaammin kuin vakavasti esitetty - ja voi loukata joitakin kohderyhmiä. Mainoksen kokonaisvaikutelmaa arvioitaessa voi kuitenkin olla merkitystä silläkin, miten vakavasti otettavana viesti esitetään.

Eri kohderyhmät voivat ymmärtää mainoksen eri tavoin. On otettava huomioon, että mainoksia luetaan usein pikaisesti silmäilemällä ja televisiomainoksia katsotaan useammin syrjäsilmällä kuin keskittyneesti ja juonta seuraten. Jos mainoksen viesti on esitetty verhotusti tai monimutkaisesti, mainostaja voi varautua siihen, että katsojille syntyy muitakin kuin alun perin tarkoitettuja mielikuvia.

Kuluttajan kannalta sopimattomia menettelytapoja on mm. kuluttajansuojalaissa erikseen kiellettyjen markkinointikeinojen käyttö. Sopimattomaksi voidaan arvioida myös muu menettely, jolla esimerkiksi hyödynnetään ns. heikkojen kuluttajaryhmien kokemattomuutta tai erityistarpeita, kiinnitetään kuluttajien huomio pois päätöksenteon kannalta olennaisista asioista tms. Alkoholijuomien mainonnassa heikkoina kuluttajina voidaan alaikäisten lisäksi pitää mm. nuoria, alkoholin suurkuluttajia ja väärinkäyttäjiä. Lähtökohtana on, että tiettyjä kuluttajaryhmiä voidaan pitää enemmän vaikutuksille alttiina kuin toisia. Heihin kohdistuvaa alkoholimainontaa on aina arvosteltava tavallista ankarammin. Sopimatonta menettelyä koskevan säännöksen soveltaminen ei edellytä, että markkinoinnin voidaan osoittaa aiheuttaneen haittaa tai vahinkoa joillekin kuluttajille eikä sitä, että mainoksen tilaaja tai toimeenpanija on tiennyt menettelynsä olevan kuluttajien kannalta sopimatonta.

Alkoholimainonnan hyväksyttävyyden arviointiin vaikuttaa se, että alkoholijuoma on päihde, jonka käyttö voi aiheuttaa riippuvuutta sekä sosiaalisia ja terveydellisiä haittoja. Sen vuoksi joitakin kuluttajiin kohdistuvia mainontatapoja voidaan pitää alkoholilain nojalla hyvän tavan vastaisina tai sopimattomina, vaikka ne muiden tuotteiden mainonnassa voitaisiin katsoa sallituiksi. Esimerkiksi tarjoukset, joilla ilmaisten juomien tai paljousalennusten avulla houkutellaan kuluttajia lisäämään alkoholinkulutustaan, on tämän vuoksi katsottu sopimattomiksi (ks. Alkoholimainonta-ohje kohta 2.7.1 Mietojen alkoholijuomien mainonta ravintolassa).

Totuudenvastaisia ovat sellaiset väitteet, joiden paikkansapitämättömyys voidaan osoittaa. Tosiasiaväitteitä käyttävän mainostajan on tämän vuoksi voitava tarvittaessa näyttää väitteensä toteen. Harhaanjohtavaa on sellainen mainonta, jolla kuluttajille luodaan totuutta vastaamaton käsitys tai mielikuva tuotteen ominaisuuksista. Sinänsä oikeitakin tietoja sisältävä mainonta voi johtaa harhaan, jos kokonaisuuden kannalta olennaisia tietoja jätetään kertomatta tai ne esitetään epäselvästi. Harhaanjohtavia mielikuvia voidaan luoda paitsi sanallisesti myös mainonnallisin keinoin, esimerkiksi kuvien, kuvioiden tai sijoittelun avulla.

STTV:N RATKAISUJA

Olutmainoksessa käytetyt väitteet, joiden mukaan olut oli valmistettu ”vedestä, joka on peräisin Lapin kirkkaista tunturipuroista” tai ”tunturipurojen kirkkaisiin vesiin”, katsottiin harhaanjohtavaksi, kun vesi otettiin Tornionjoesta, jonka valuma-alueelle laski myös tunturipuroja. Mainoslausetta ”tunturipurojen raikkautta” ei pidetty harhaanjohtavana, koska siinä ei esitetty yksilöityä väitettä veden alkuperästä vaan viitattiin yleisemmin juoman maun raikkauteen. (Ohje 60/42/97)

Tuotevalvontakeskus katsoi harhaanjohtavaksi käyttää siideripullon etiketissä väitteitä tai kuvia, joiden mukaan tuote olisi valmistettu muista raaka-aineista kuin omenoista tai päärynöistä, kun juoman maustamiseen oli käytetty aromiainetta. (Kirjeet 65/52/98 ja 66/42/98)

Olutmainoksessa esitettiin kuva naisesta, joka oli metallista, piikikästä rintavarustusta lukuun ottamatta alaston. Kuva oli rajattu siten, että naisesta näkyi vain ylävartalo ja vatsa. Mainoksen tekstinä oli ”Moni asia tuntuu parhaalta pehmeänä”. Naisen käyttäminen mainoksessa katseenvangitsijana ilman yhteyttä tuotteeseen ja naisen rintojen pehmeyden vertaaminen oluen maun pehmeyteen katsottiin sukupuolten välistä tasa-arvoa loukkaavaksi ja hyvän tavan vastaiseksi. (Ohje 20/42/97)

SÄÄNNÖKSET

Alkoholilain 33 §:n 2 momentin 7-kohta:
Miedon alkoholijuoman mainonta, epäsuora mainonta ja kuluttajiin kohdistuva muu myynninedistämistoiminta on kielletty, jos se on hyvän tavan vastaista, siinä käytetään kuluttajan kannalta sopimatonta menettelyä taikka annetaan muutoin alkoholista, sen käytöstä, vaikutuksista tai muista ominaisuuksista totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa tietoa.

KATSO MYÖS

Mietojen alkoholijuomien mainonta ravintolassa (STTV:n Alkoholimainonta-ohje 2.7.1)

Alkoholimainonta ja urheilu (STTV:n Alkoholimainonta-ohje 2.7.2)
Kylkiäiset ja yhdistetyt tarjoukset (STTV:n Alkoholimainonta-ohje 2.7.3)
Harhaanjohtava mainonta (STTV:n Alkoholimainonta-ohje 2.7.4)