2.7.3 MIETOJEN ALKOHOLIJUOMIEN MAINONTA KULUTTAJILLE:

KYLKIÄISET JA YHDISTETYT TARJOUKSET VÄHITTÄISMYYNNISSÄ

Yhdistetyllä tarjouksella tarkoitetaan tarjousta, jonka mukaan kaksi tai useampia tuotteita myydään yhteisellä hinnalla. Kylkiäistarjouksesta on kyse, kun ostamalla tuotteen saa samalla vastikkeetta tai alennetulla hinnalla muun kulutushyödykkeen (kylkiäisen).

Kuluttajansuojalain yhdistettyjä tarjouksia ja kylkiäisiä koskeva säännös on muuttunut 1.3.2001. Kuluttajansuojalaissa ei yhdistetyiltä tarjouksilta ja kylkiäisiltä vaadita enää keskenään asiallista yhteyttä. Kuluttajansuojalainsäädännön muutos edellyttää markkinoinnilta kuitenkin edelleen läpinäkyvyyttä. Tavoitteena on, että lisäedut ja alennukset eivät kilpaile jatkossakaan keskenään vaan päätuotteet, entiseen tapaan. Toimiva kilpailu edellyttää, että kuluttaja saa selkeää tietoa tarjotusta tuotteesta ja siihen liittyvästä etuudesta.

Alkoholin erityisluonteesta päihteenä kuitenkin seuraa, että yhdistettyjä tarjouksia ja kylkiäisiä voidaan arvioida alkoholilain 33 §:n 2 momentin 7-kohdan nojalla ankarammin kuin muiden kulutushyödykkeiden markkinointia kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n sopimatonta markkinointia koskevan yleislausekkeen nojalla. Täten menettely, joka muiden kulutushyödykkeiden kohdalla ei ole sopimatonta, voi silti olla sopimatonta juuri alkoholijuomien kyseessä ollessa.

Tuotevalvontakeskuksen mukaan hyvän tavan mukainen markkinointi edellyttää alkoholijuomien tarjoamiselta asiallisuutta. Alkoholijuomien hankkimista ei siten pidä tehdä houkuttelevaksi kiinnittämällä kuluttajien huomio tuotteen kannalta epäolennaisiin lisäetuihin.

Näistä syistä alkoholijuomaostoihin liitetyiltä kylkiäisiltä tai yhdistetyiltä tarjouksilta edellytetään asiallista yhteyttä päätuotteeseen nähden. Alkoholijuomaostoon liitetyn kylkiäisen tai yhdistetyn tarjouksen on oltava olennaisesti tarpeellinen alkoholijuoman nauttimisessa. Täten esim. juomalasi(t), viinipullon avaaja, viinikarahvi, dekantteri tai viinilämpömittari taikka elintarvikkeita voidaan tarjota alkoholijuoman oston yhteydessä kylkiäisenä tai yhdistettynä tarjouksena.

Alkoholiostoihin liittyvät yhdistetyt tarjoukset ja kylkiäiset ovat kuluttajankannalta sopimatonta markkinointia myös, mikäli alkoholijuoman kanssa yhdessä tarjottujen tuotteiden tai kylkiäisten avulla houkutellaan ostajaa lisäämään alkoholiostojen määrää. Tämä tarkoittaa sitä, että kylkiäisellä ei saa palkita ostajaa siitä, että tämä lisää alkoholiostojensa määrää. Kylkiäistuote voidaan vähittäiskaupassa täten yhdistää ainoastaan yhteen vakiintuneeseen myyntiyksikköön. Kylkiäistä ei myöskään voida luvata sattumanvaraisena etuutena esim. ”viinipullon kylkiäisenä lasit sadalle ensimmäiselle ostajalle”.

Alkoholiostoihin liittyvät yhdistetyt tarjoukset tai kylkiäiset eivät saa olla myöskään muiden alkoholilain 33 §:n 2 momentin kohtien vastaisia, esim. ne eivät saa kohdistua lapsiin, yhdistää alkoholia liikenteeseen taikka olla elämäntapamielikuvia luovia tuotteita. Alkoholiostojen yhteydessä kylkiäisenä tai yhdistettynä tarjouksena ei saa tarjota myöskään tupakkalain 8 §:ssä tarkoitettuja hyödykkeitä, kuten tupakkatuotteita tai tupakointivälineitä.

”Tarjouksella” tarkoitetaan sekä mainonnassa sanallisesti tehtyä tarjousta että muuta yhdessä tarjoamista, kuten myymälässä esille pantua yhteispakkausta. Tarjoukseksi voidaan ymmärtää myös se, että myymälän kassalla annetaan alkoholijuoman ostajalle kylkiäistuote siitä etukäteen ilmoittamatta, sillä menettelyn tavoitteet ovat selkeästi mainonnalliset: houkuttaa muitakin ostajia valitsemaan kyseinen juoma ja hankkia juomalle myönteistä huomiota, jotta se valittaisiin vastaisuudessakin. Yhdistetty tai kylkiäistarjous on kyseessä sekä silloin, kun kylkiäistuote annetaan alkoholijuoman oston yhteydessä että silloin, kun kylkiäistuotteen voi saada myöhemmin esimerkiksi keräämällä pullonkorkkeja tai muita pakkauksen osia. Tällöin kylkiäistuotteen saaminen edellyttää välillisesti myös päätuotteen ostamista.

Vaikka oheistuotteen tarjoamisen päätuotteen rinnalla ei voitaisi sinänsä katsoa olevan kuluttajan kannalta sopimatonta markkinointia, markkinointi voi muodostua kuluttajien kannalta sopimattomaksi, jos

- oheistuotetta käytetään mainonnan pääsanomana tai sitä muutoin korostetaan mainonnassa päätuotteen sijasta,

- oheistuotetta mainostetaan ”ilmaisena” tai muuten vastikkeettomana, vaikka sen saadakseen joutuu maksamaan päätuotteesta,

- edun avulla houkutellaan ostosten määrän lisäämiseen siten, että edun saaminen riippuu ostosten määrästä (esimerkiksi vähimmäisostoraja tai ostojen mukaan porrastetut edut esim. alkoholijuomien korkkien keräämisestä annettava palkinto) tai

- oheistuotteista muodostuu keräilysarja (esim. olutpullon etiketeistä ei saa muodostua tiettyjen kuvien keräilysarjaa eikä viininharrastajien erityistuotteista, kuten dekantteri, viinilämpömittari jne., saa muodostua tietyn tuotemerkin ostoista saatavaa keräilysarjaa).

Jos oheistuotteella ei ole lainkaan itsenäistä arvoa, sitä ei voida pitää laissa tarkoitettuna hyödykkeenä. Tämän vuoksi esimerkiksi juomapullojen koristeena käytetyt muoviset eläinhahmot eivät ole kylkiäisiä. Jos niille kuitenkin mainonnan avulla luodaan arvoa esimerkiksi tekemällä niistä keräilykohteita, niiden käyttöä voidaan pitää kuluttajan kannalta sopimattomana. Samoin arvioidaan juomien pakkauksia, jos juomapullo esimerkiksi pakataan juhlakautena tavallista koristeellisempaan rasiaan.

Esimerkkejä kiellettyinä pidettävistä markkinointikeinoista:
- sateenvarjo, T-paita, rintamerkki tms., joka ei ole olennaisesti tarpeellinen alkoholijuoman nauttimisessa, oheistuotteena, riippumatta siitä, onko se varustettu alkoholijuoman tunnuksella
- porrastetut tarjoukset: kolmen likööripullon ostajalle pakkaus cocktailtarvikkeita kaupan päälle, kahden oluen six packin ostajalle aikakauslehti, lippalakki jne.

Esimerkkinä sallittavana pidettävistä markkinakeinoista:

- Bonus- tai hyvitysjärjestelmät, joissa alkoholijuomat muodostavat vain osan tuoteostoista, joista voi saada ostohyvitystä. Hyvityksen tulee olla määrältään maltillinen.

Yrityksiin kohdistuva mainonta

Hyvää liiketapaa koskevassa lainsäädännössä (laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa) ei ole kielletty elinkeinonharjoittajiin kohdistuvia yhdistettyjä ja kylkiäistarjouksia. Siten oheistuotteita voidaan käyttää tarjottaessa mietoja alkoholijuomia elinkeinotoiminnassa käytettäviksi: luvanhaltijoiden edelleen myytäviksi tai anniskeltaviksi, tai liikelahjoina tai edustustarjoilussa käytettäviksi. Jos oheistuote tarjotaan elinkeinonharjoittajan edustajan henkilökohtaiseen käyttöön, menettelyä on pidettävä hyvän tavan vastaisena.

Väkevän alkoholijuoman mainontakeinoista anniskelu-, vähittäismyynti- ja valmistuspaikoissa sekä alkoholijuomien myyntiin osallistuville on säädetty sosiaali- ja terveysministeriön päätöksellä (841/95). Oheistuotteiden käyttö ei kuulu erikseen sallittuihin mainontakeinoihin, joten niiden tarjoaminen väkevien alkoholijuomien mainonnassa on alkoholilain 33 §:n 1 momentin pääsäännön mukaan kielletty.

Alkoholijuoman käyttäminen muun hyödykkeen oheistuotteena

Jos alkoholijuomia käytetään muiden tuotteiden myynninedistämisessä, on otettava huomioon, että alkoholin myyntiä kulutukseen saavat harjoittaa ainoastaan Alko Oy sekä alkoholijuomien vähittäismyynti- ja anniskeluluvan haltijat.

Alkoholilain monopoli- ja lupajärjestelmän vastaisena vastikkeellisena alkoholijuoman luovuttamisena pidetään sellaisen alkoholikylkiäisen antamista, joka edellyttää muun tuotteen ostamista tai muuta vastiketta, sekä muuta siihen rinnastettavaa toimintaa, silloin kun toiminnan harjoittajalla ei ole asianmukaista anniskelu- tai vähittäismyyntilupaa. Toiminta on kiellettyä riippumatta siitä, kohdistuuko tarjous yrityksiin vai yksittäisiin kuluttajiin.

Esimerkkejä kiellettynä pidettävästä toiminnasta:

- rautakauppa tarjoaa kaasugrillin ostajalle kaupan päälle olutkorin

- atk-yritys tarjoaa laitteiden ostajalle kaupan päälle kuohuviinipullon

- kirjapaino tarjoaa yritysasiakkailleen viinipullon postikulujen hinnalla
- keittiökalustekauppias antaa kaappien ostajalle etuseteleitä, joilla tämä saa viereisestä ravintolasta maksutta alkoholijuoman.

STTV:N RATKAISUJA

Kuohuviinipullon ja T-paidan myynti yhteisessä lahjapakkauksessa katsottiin kielletyksi, vaikka kuohuviiniä olisi saanut ostaa myös erikseen ja hinta olisi tällöin ollut halvempi kuin lahjapakkauksessa. (Lausunto 46/42/96)

Tuotevalvontakeskus katsoi, että oheistuotteiden käyttö väkevien alkoholijuomien myynninedistämisessä Alkon myymälässä ja lahjatuotekuvastossa oli kielletty. Mietojen alkoholijuomien oheistuotteina annettavia lahjapakkauslaatikkoja pidettiin sallittuina joulunaikaan, kun kyseessä oli tyypillisesti lahjaksi hankittava juoma. (Kirje 44/42/96)

Ravintola tarjosi neljälle ruokailijalle pullollisen viiniä tai vaihtoehtoisesti kahdelle ruokailijalle puoli pulloa viiniä. Mainoksessa oli teksti: ”Jos tätinne pitää jääkaapin säpissä.. tulkaa meille, ILMAINEN VIINIPULLO NELJÄLLE RUOKAILIJALLE!”. Tuotevalvontakeskus katsoi, että neljä ateriaa ja viinipullo voitiin sinänsä myydä yhteishinnalla, kun kyseessä oli normaaliksi ruokajuomaksi katsottava määrä, mutta mainos oli hyvän tavan vastainen siltä osin kuin alkoholijuoman saamista käytettiin kuluttajien huomion herättävänä pääsanomana ja syynä tulla ravintolaan. Mainoksessa ei myöskään tarjottu alkoholitonta juomavaihtoehtoa. Kuluttajien kannalta sopimatonta oli väittää juomaa ilmaiseksi, vaikka sen saadakseen oli maksettava neljästä ateriasta. (Kirje 73/42/98)

Tietokoneohjelmia myyvä yritys tarjosi yritysasiakkailleen lähettämässään kirjeessä 10.000 markalla tuotteita ostaneille pullon Koskenkorvaa. Menettely katsottiin alkoholijuomien luvattomaksi luovuttamiseksi korvausta vastaan ja kampanja keskeytettiin. (Ohje 83/42/98)

Tietotekniikan alan yritys tarjosi yritysasiakkailleen lähettämässään kirjeessä mustesuihkuprintterin ostajalle pullon samppanjaa. Menettely katsottiin alkoholijuomien luvattomaksi luovuttamiseksi korvausta vastaan ja kampanja keskeytettiin. (Ohje 41/42/99).

SÄÄNNÖKSET

Alkoholilain 33 § 2 momentti 7-kohta
Miedon alkoholijuoman mainonta, epäsuora mainonta ja kuluttajiin kohdistuva muu myynninedistämistoiminta on kielletty, jos se on hyvän tavan vastaista, siinä käytetään kuluttajan kannalta sopimatonta menettelyä taikka annetaan muutoin alkoholista, sen käytöstä, vaikutuksista tai muista ominaisuuksista totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa tietoa.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §

Markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Markkinointia, joka ei sisällä kuluttajien terveyden tai taloudellisen turvallisuuden kannalta tarpeellisia tietoja, on aina pidettävä sopimattomana.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §

Jos markkinoinnissa tarjotaan kulutushyödykkeitä yhteisellä hinnalla tai niin että ostamalla hyödykkeen saa alennetulla hinnalla toisen hyödykkeen tai muun erityisen edun, markkinoinnissa on selkeästi ilmoitettava:

1) tarjouksen sisältö ja arvo sekä yhteisellä hinnalla tarjotuista hyödykkeistä lisäksi niiden erilliset hinnat, paitsi jos hyödykkeen hinta erikseen hankittuna on pienempi kuin kymmenen euroa;

2) tarjouksen hyväksi käyttämistä koskevat ehdot, erityisesti tarjouksen kesto sekä määrälliset ja muut rajoitukset.

Alkoholilain 85 §:n 1 momentti

Joka luvattomasti myy tai muutoin korvausta tahi hyvitystä vastaan luovuttaa taikka luvattomasti palkkiota vastaan välittää, kaupaksi tarjoaa tai kaupan pitää alkoholijuoma tai väkiviinaa, on tuomittava alkoholipitoisen aineen välittämisestä sakkoon tai vankeuteen enintään kahdeksi vuodeksi.

Ohje perustuu Sosiaali- ja terveydenhuollon tuotevalvontakeskuksen tulkintoihin alkoholilaista ja sen nojalla annetuista säännöksistä. Ohjeen esimerkit eivät ole tyhjentävä luettelo siitä, mitä on pidettävä kiellettynä tai sallittuna, vaan jokaista tapausta arvioidaan erikseen siitä syntyvän kokonaisvaikutelman perusteella.

Mainontaohjeen etusivulle