2.3 MIETOJEN ALKOHOLIJUOMIEN MAINONTA KULUTTAJILLE:

ALKOHOLIPITOISUUDEN KOROSTAMINEN

Juoman alkoholipitoisuutta korostaminen myönteisenä ominaisuutena on kielletty. Tällaisesta mainonnasta on kyse mm. silloin, kun mainoksen avulla houkutellaan tekemään juoman valinta ja ostopäätös erityisesti sillä perusteella, että juoman alkoholipitoisuus on korkea. Sama vaikutus on mainonnalla, jossa korostetaan, että alkoholijuoman alkoholipitoisuus on entistä korkeampi tai korkea verrattuna sen hintaan tai toiseen juomaan.

Etenkin oluiden esittelyssä ja kuvailussa on sanalla ”vahva” hyvin pitkään ja yksiselitteisesti tarkoitettu oluen korkeampaa alkoholipitoisuutta. Tässä merkityksessä käsitettä ”vahva olut” on käytetty muun muassa Alkon hinnastoissa, virallisessa tilastoinnissa sekä oluiden etiketeissä. Alkoholijuomalle tunnusomaisista ominaisuuksista, makuaistimuksesta ja vaikutuksista suuri osa aiheutuu juuri juoman alkoholipitoisuudesta. Siksi ilmaisun ”vahva” mielletään alkoholijuoman yhteydessä viittaavan nimenomaan sen alkoholipitoisuuteen. Vaikka vahva-ilmaisua käytettäisiin sanaleikinomaisesti niin, että siitä syntyy mielikuvia myös vahva-sanan muihin käyttöyhteyksiin, korostetaan sillä samalla myös alkoholipitoisuuden vahvuutta. Alkoholipitoisuutta koskeva mielleyhtymä on Tuotevalvontakeskuksen näkemyksen mukaan kumottavissa vain siten, että mainonnassa selkeästi kerrotaan, että vahva-sanalla viitataan juoman johonkin muuhun ominaisuuteen, esimerkiksi kantavierrepitoisuuteen tai makuun.

Vastaavalla tavalla arvioidaan ilmaisuja ”väkevä”, ”voimakas” ym. mainonnassa käytettyjä vahvuutta tarkoittavia sanontoja.

Alkoholipitoisuutta voidaan mainonnassa korostaa myös esittämällä juoman alkoholipitoisuutta kuvaava prosenttiluku huomiota herättävästi. Myös tällaista mainontaa on pidettävä kiellettynä.

STTV:N RATKAISUJA

Olutta mainostettiin lauseilla ”Sandels oli kertoman mukaan niin vahva, että päihitti jopa karhun” ja ”Jos tämä keskiolut olisi alkoholiprosentiltaan yhtään korkeampi, se olisi A”. Olutpullon etikettiin merkittyä alkoholipitoisuutta korostettiin erityisesti siten, että pitoisuus 4,7 % oli painettu huomiota herättävästi muusta taustasta erottuvalle valkoiselle pohjalle. Mainonnan katsottiin korostavan alkoholipitoisuutta myönteisenä ominaisuutena. (Kirje 25/42/96)


Markkinoille oli tulossa 4,5-prosenttinen sima, jonka nimeksi suunniteltiin ”Vaffempi sima”. Koska markkinoilla on myös simaa, joka ei ole alkoholijuomaa, Tuotevalvontakeskus piti todennäköisenä, että suuremman alkoholipitoisuuden omaavaa simaa markkinoitaisiin nimenomaan etiketissä mainitulla nimellä eli "vaffempana simana". Tällaisessa mainonnassa helposti korostetaan alkoholijuoman alkoholipitoisuutta myönteisenä ominaisuutena. (Kirje 61/42/95)

Oluen mainonnassa käytetyn lauseen ”Vahva lajissaan” katsottiin korostavan juoman alkoholipitoisuutta myönteisenä ominaisuutena. Ilmaisu ”Vahvasti suomalainen” katsottiin sisällöltään tarkennetuksi mainoslauseeksi, jolla vastaanottajalle kerrotaan, että vahva-sanalla viitataan muuhun ominaisuuteen kuin pitoisuuteen. (Ohje 30/42/98)

SÄÄNNÖKSET

Alkoholilaki 33 § 2 momentti 3-kohta
Miedon alkoholijuoman mainonta, epäsuora mainonta ja kuluttajiin kohdistuva muu myynninedistämistoiminta on kielletty, jos siinä korostetaan alkoholijuoman alkoholipitoisuutta myönteisenä ominaisuutena.

Ohje perustuu Sosiaali- ja terveydenhuollon tuotevalvontakeskuksen tulkintoihin alkoholilaista ja sen nojalla annetuista säännöksistä. Ohjeen esimerkit eivät ole tyhjentävä luettelo siitä, mitä on pidettävä kiellettynä tai sallittuna, vaan jokaista tapausta arvioidaan erikseen siitä syntyvän kokonaisvaikutelman perusteella.

Mainontaohjeen etusivulle