2. MIEDOT ALKOHOLIJUOMAT

2.1 MIETOJEN ALKOHOLIJUOMIEN MAINONTA KULUTTAJILLE:

ALAIKÄISIIN KOHDISTUVA MAINONTA

Alaikäisten, häiritsevästi käyttäytyvien, selvästi päihtyneiden tai alkoholia väärinkäyttävien henkilöiden kuvaaminen mainoksessa on kiellettyä. Mainos ei saa myöskään olla sellainen, että se houkuttelee näitä ryhmiä alkoholijuoman käyttämiseen. Mainoksen vaikutus voi olla välitön, jos mainonnalla houkutellaan alaikäisiä ostamaan alkoholijuomaa, tai välillinen, jolloin mainonnalla luodaan lapsille ja nuorille myönteisiä mielikuvia ja asenteita kyseiseen alkoholijuomaan ja alkoholinkäyttöön.

Myös alaikäisiin kohdistuva epäsuora alkoholimainonta on kielletty. Alkoholijuoman nimeä tai muita tunnuksia ei saa käyttää mainostettaessa alaikäisten käyttämiä tai heille tarkoitettuja tuotteita, palveluita tai tapahtumia. Samoin on kielletty alkoholimainosten liittäminen tällaisiin tuotteisiin. Lasten ja nuorten osalta tällaisia voivat olla esimerkiksi lelut, heille tarkoitetut videoelokuvat tai erityisesti lasten ja nuorten harrastuksiin liittyvät välineet, kuten rullaluistimet, rullalaudat, lumilaudat ja erilaiset pelit.

Alkoholilain mainontasäännökset koskevat myös sellaisia juomia, jotka sisältävät yli 1,2 tilavuus-% alkoholia. Siten myös ns. mietojen oluiden ja muiden 1,2 - 2,8 til-% vahvuisten juomien mainonta on alaikäisiin kohdistuvassa toiminnassa kielletty.

Mainonnan voidaan katsoa kohdistuvan alaikäisiin myös silloin, kun mainos esitetään heille suunnatussa lehdessä. Alkoholimainonta on kielletty televisiossa kello 7 – 21 välisenä aikana ja elokuvateatterissa, kun esitettävä elokuva on sallittu esitettäväksi alle 18-vuotiaille. Alkoholijuomien mainonta on kielletty myös lasten ja nuorten musiikki-, kulttuuri- tai muissa tilaisuuksissa. Mainonta on kiellettyä myös oppilaitoksissa ja muissa tiloissa, jotka on tarkoitettu pääasiassa alle 18-vuotiaille tai joissa käy pääasiassa tämän ikäisiä henkilöitä.

Mainoksen toteutustapa voi antaa syyn arvioida, että se on tarkoitettu kohdistumaan alaikäisiin. Lapsia ja nuoria kiinnostavaa muotoa, kuten sarjakuvia, piirroselokuvia tai satuhahmoja hyväksi käyttäen toteutettu mainonta kiinnittää heidän huomionsa. Mainonta voi myös käyttää hyväksi lasten keräilyharrastusta liittämällä alkoholijuomiin kerättäviä, lapsia kiinnostavia tuotteita, jolloin lapset saadaan toimimaan ”myyntimiehinä” heidän suostutellessaan vanhempiaan ostamaan kyseistä alkoholijuomaa.

Mainonnan voidaan katsoa kohdistuvan alaikäisiin silloin, kun mainoksessa esiintyy senhetkisiä nuorisokulttuurin idoleita, kuten erityisesti nuorten suosimia tv-, elokuva- tai rock-tähtiä. Myös monet urheilijat ja urheilusuoritukset vetoavat lapsiin ja nuoriin, ja tunnetut urheilijat ovat usein lasten ja nuorten esikuvia. Sen vuoksi erityisesti nuorison tuntemien ja ihailemien tähtipelaajien ja huippu-urheilijoiden käyttäminen alkoholimainoksissa voidaan katsoa alaikäisiin kohdistuvaksi mainonnaksi. Vaikutelma vielä tehostuu, jos tähdet esitetään mainonnassa alkoholijuoman käyttäjinä tai suosittelijoina.

Alle alkoholijuomien ostoiän olevien urheilijoiden asusteisiin ja varusteisiin ei saa asettaa alkoholimainoksia, koska se merkitsisi laissa kiellettyä alaikäisen kuvaamista mainonnassa. Kiellettyä on myös alkoholimainonta kilpailualueella ja tapahtuman yhteydessä silloin, kun kysymyksessä on pääasiassa lasten tai nuorten kilpailu tai muu urheilutapahtuma.

Alaikäistä esiintyjää ei myöskään saa esittää alkoholijuomamainoksessa esimerkiksi alkoholia nauttivan perheen jäsenenä, vaikka hän ei itse mainoksessa esiintyisikään juoman käyttäjänä.

STTV:N RATKAISUJA

Oluen mainonta lumilautailukilpailuissa katsottiin kielletyksi, koska lumilautailun harrastajista valtaosa on alle 18-vuotiaita. (Ohje 10/42/96)

Mäkihyppykilpailuissa alle 18-vuotiaiden hyppääjien numerolapuissa ei saanut olla miedon alkoholijuoman tunnusta. (Kirje 22/42/98)

Jos jääkiekkojoukkueessa on alle 18-vuotiaita pelaajia, on riittävää, että näiden asuissa ei ole alkoholijuoman mainoksia. Samassa joukkueessa pelaavien täysi-ikäisten peliasuissa saa olla mainoksia. (Kirje 84/42/97)

Koska taitoluistelun MM-kilpailut kokonaisuutena oli tarkoitettu kaikille ikäryhmille, katsottiin, että miedon alkoholijuoman mainontaa voitiin harjoittaa kaikissa osakilpailuissa. Mainoksia ei kuitenkaan saanut sijoittaa alle 18-vuotiaiden kilpailijoiden asusteisiin. (Kirje 14/42/95)

Laskettelukeskuksen myymissä lasten hissilipuissa ei saanut olla 2,8 til-% alkoholia sisältävän juoman tunnusta. (Ohje 4/42/99)

Tuotevalvontakeskus katsoi, että alkoholijuoman myynninedistäminen kohdistui alaikäisiin, kun keskiolutpullojen takaetiketteihin oli painettu Suomen jääkiekkomaajoukkueen yksittäisten pelaajien ja valmentajien keräilykuvat. Kielletyksi katsottiin myös juliste, jossa joukkueen pelaajat esiintyvät yhteiskuvassa oluttuopit käsissä. (Kirje 32/42/95)

Panimoalan tiedusteltua asian tulkintaa Tuotevalvontakeskus katsoi, että joulupukin tai tonttujen esittäminen päivittäistavarakaupoissa myytävien jouluoluiden etiketissä ei sinänsä ollut kiellettyä, vaikka nämä hahmot kiinnostivatkin lapsia. Mainonnassa tuli kuitenkin ottaa huomioon, että tonttuhahmot eivät saa ruumiinrakenteeltaan tai olemukseltaan muistuttaa lapsia, niiden piirrostapa ei saa olla erityisesti lapsiin vetoava, eivätkä hahmot saa suositella olutta esimerkiksi juomalla sitä tai kohottamalla tuoppia. (Kirje 80/42/97)

Tuotevalvontakeskus katsoi, että lapsenomaisesti toteutettujen, värikkäiden piirrettyjen eläinhahmojen käyttäminen Alkon myymälöissä myytävän 11-prosenttisen alkoholijuoman etiketissä oli erityisesti alaikäisiin kohdistuvaa mainontaa ja myynninedistämistä. (Muistio 23/42/99)

Yritysesittelyvideon, joka sisälsi myös yhtiön valmistamien mietojen alkoholijuomien tunnuksia ja mainostyyppisiä kuvia, esittäminen tehdasvierailulle tulleille koululaisryhmille katsottiin alaikäisiin kohdistuvaksi mainonnaksi. (Ohje 39/42/98)

SÄÄNNÖKSET

Alkoholilaki 33 § 2 momentti 1-kohta
Miedon alkoholijuoman mainonta, epäsuora mainonta ja kuluttajiin kohdistuva muu myynninedistämistoiminta on kielletty, jos se kohdistuu alaikäisiin tai muihin henkilöihin, joille alkoholijuomaa ei tämän lain 16 §:n mukaan saa myydä, taikka siinä kuvataan tällaisia henkilöitä.

Alkoholilaki 33 § 1a) se (mainonta) toteutetaan televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain (744/1998) mukaisessa televisiotoiminnassa kello 7-21 tai kuvaohjelmien tarkistamisesta annetun lain (775/2000) mukaisesti 18 vuotta nuoremmille esitettäväksi sallitun kuvaohjelman elokuvateatterissa tapahtuvan julkisen esittämisen yhteydessä.

KATSO MYÖS

Alkoholimainonta ja urheilu (STTV:n Alkoholimainonta-ohje 2.7.2)

Ohje perustuu Sosiaali- ja terveydenhuollon tuotevalvontakeskuksen tulkintoihin alkoholilaista ja sen nojalla annetuista säännöksistä. Ohjeen esimerkit eivät ole tyhjentävä luettelo siitä, mitä on pidettävä kiellettynä tai sallittuna, vaan jokaista tapausta arvioidaan erikseen siitä syntyvän kokonaisvaikutelman perusteella.

Mainontaohjeen etusivulle