1.5 YRITYSKUVAMAINONTA

Yrityskuvamainonnan avulla luodaan myönteistä kuvaa yrityksestä kertomalla esimerkiksi yrityksen toimintaperiaatteista, tavoitteista, historiasta ja tuotteiden laadusta. Myönteisen yrityskuvan avulla pyritään edistämään tuotteiden myyntiä myös silloin, kun mitään tuotteita tai tuotemerkkejä ei erikseen mainita. Lähtökohtaisesti puhdas yrityskuvamainonta on sallittua myös väkeviä alkoholijuomia valmistavalle, maahantuovalle, myyvälle tai välittävälle yritykselle. Yrityskuvamainonta voi kuitenkin eräissä tapauksissa muodostua kielletyksi alkoholimainonnaksi tai myynninedistämiseksi.

Yrityskuvamainonta voi sisältää väkevien alkoholijuomien epäsuoraa mainontaa ja muuta myynninedistämistoimintaa muun muassa silloin, kun

1) siinä mainostetaan yrityksen tuotteita kehumalla esimerkiksi niiden laadukkuutta tai turvallisuutta mitään tuotetta erikseen nimeämättä siten, että mainos tarkoittaa erityisesti yrityksen valmistamia, maahantuomia tai myymiä väkeviä alkoholijuomia,

2) värien tai kuvioiden käytöllä tai muilla tehokeinoilla saadaan aikaan mielikuva tietystä väkevästä alkoholijuomasta,

3) yrityskuvamainonnassa esiintyy väkevän alkoholijuoman nimi tai muu tunnus tai sen tunnistettava osa, tai

4) ilmoittelussa esiintyy tunnuskuvio tai iskulause, jota yleisesti käytetään Suomessa tai ulkomailla väkevien alkoholijuomien mainonnassa.

Yrityksen muussa kuin kuluttajiin suunnatussa tiedotustoiminnassa on joissakin tilanteissa tarpeellista tai välttämätöntä mainita yrityksen valmistamien tuotteiden nimiä. Tällaisia ovat esimerkiksi vuosikertomukset, työpaikkailmoitukset tai yritysesitteet. Toiminnan lainmukaisuuden arviointi riippuu tällöin mm. siitä, mille kohderyhmälle tiedotus on suunnattu, miten huomiota herättävästi tuotteiden nimet mainitaan ja onko niiden mainitsemiseen liitetty mainonnallisia sävyjä. Tuotteiden mainoskuvien tai tunnuskuvioiden käyttö kuvituksena antaa helposti vaikutelman myynninedistämistarkoituksesta.

STTV:N RATKAISUJA

Sanomalehdessä oli julkaistu ilmoitus otsikolla: "Yhtiön nimi muuttuu ... maailmanmerkit pysyvät." Samassa ilmoituksessa on esitetty yrityksen myymien väkevien alkoholijuomien tunnuksia (nimiä ja tunnuskuvioita). Tuotevalvontakeskus katsoi ilmoituksen olevan väkevien alkoholijuomien mainontakiellon vastainen. (Kirje 42/42/95)

Yhtiön työpaikkailmoituksessa ja vuosikertomuksensa kannessa käyttämä tunnuskuvio katsottiin väkevän alkoholijuoman mainonnaksi, kun kuviossa esiintyi kaksi yhtiön tytäryhtiön valmistamien väkevien alkoholijuomien pulloa, joista toisen etiketistä näkyi tunnistettava osa nimestä ja toisen pullo oli itsessään helposti tunnistettavan muotoinen. (Lausunto 18/42/97)

Yhtiö onnitteli maailmanmestaruuden voittanutta urheilijaa lehti-ilmoituksessa, jonka alalaidassa oli tummansininen palkki, punainen pyörylä ja sen päällä valkoisella teksti ”tiukkaa yhteistyötä”. Urheilijan kypärässä oli yhtiön tekemän sponsorointisopimuksen perusteella Finlandia Vodkan mainos, joka ei ollut näkyvissä tässä ilmoituksessa. Tuotevalvontakeskus katsoi, että Finlandia Vodkan etiketissä esiintyvien värien ja kuva-aiheen osan avulla mainoksessa pyrittiin herättämään mielikuva tästä juomasta. (Kirje 81/42/98)

SÄÄNNÖKSET

Alkoholilaki 33 § 1 momentti

Väkevän alkoholijuoman mainonta, epäsuora mainonta ja muu myynninedistämistoiminta on kielletty.

Alkoholilaki 33 § 3 momentti
Epäsuorana mainontana pidetään erityisesti 1 ja 2 momentissa tarkoitetun juoman ja alkoholijuoman myynnin edistämistä muun hyödykkeen mainonnan yhteydessä siten, että muun hyödykkeen tunnuksena käytetään sellaisenaan tai tunnistettavasti muunnettuna 1 tai 2 momentissa tarkoitetulle juomalle tai alkoholijuomalle vakiintunutta tunnusta tai että siitä muutoin välittyy mielikuva tietystä 1 ja 2 momentissa tarkoitetusta juomasta tai alkoholijuomasta.

Ohje perustuu Sosiaali- ja terveydenhuollon tuotevalvontakeskuksen tulkintoihin alkoholilaista ja sen nojalla annetuista säännöksistä. Ohjeen esimerkit eivät ole tyhjentävä luettelo siitä, mitä on pidettävä kiellettynä tai sallittuna, vaan jokaista tapausta arvioidaan erikseen siitä syntyvän kokonaisvaikutelman perusteella.

Mainontaohjeen etusivulle