1.2 VÄKEVIEN ALKOHOLIJUOMIEN EPÄSUORA MAINONTA

Epäsuoraa mainontaa esiintyy erityisesti tuoteperhemarkkinoinnin, sponsoroinnin ja yrityskuvamarkkinoinnin yhteydessä, mutta se on mahdollista muussakin muodossa.

Väkevälle alkoholijuomalle vakiintunutta tunnusta ei saa käyttää mainonnassa sellaisenaan eikä tunnistettavasti muunnettuna muun tuotteen tai palvelun tunnuksena. Muun tuotteen mainonnasta ei saa muutenkaan välittyä mielikuvaa tietystä väkevästä alkoholijuomasta. Tällainen mielikuva voi syntyä esimerkiksi juomaan yhdistettävien kuvien tai tunnusvärien avulla.

Väkevän alkoholijuoman tunnus on ymmärrettävä laajasti. Se voi muodostua juoman nimestä, kutsumanimestä, tunnuskuviosta jne. Tunnus voidaan vakiinnuttaa rekisteröimällä se tavaramerkiksi tai se voi vakiintua käytännössä, kuten nimitys ”Kossu”. Tunnuksen muuntelu ei tee mainontaa sallituksi, jos tunnus on edelleen tunnistettavissa väkevän alkoholijuoman tunnukseksi. Myös juoman valmistajan nimi voi muodostua väkevän alkoholijuoman tunnukseksi, jos se sisältyy väkevän alkoholijuoman nimeen. Tällöin valmistajan nimen käyttö samalla tavoin valmistajan muiden tuotteiden mainonnassa toimii samalla epäsuorana mainontana.

Epäsuora mainonta voi olla kyseessä myös siinä tapauksessa, että väkevän alkoholijuoman tunnukseksi otetaan jollakin muulla tuotteella aikaisemmin ollut tuotenimi tai muu tunnus. (Ks. Leningrad Cowboys Vodkaa koskeva ratkaisuesimerkki 19/42/95).

Väkevän alkoholijuoman tunnuksen käyttämistä voidaan pitää kiellettynä, vaikka juomaa ei olisi myynnissä Suomessa, koska epäsuoran mainonnan tavoitteena voi tällöin olla esimerkiksi edistää juoman myyntiä matkailun yhteydessä tai valmistella sen markkinoille tuloa.

Muulla tuotteella voi olla täysin sattumanvaraisesti sama tuotenimi kuin väkevällä alkoholijuomalla. Esimerkiksi Finlandia-talon tai Koskenkorvan paikkakunnan nimen ei muussa yhteydessä mainittuna voida sellaisenaan katsoa edistävän alkoholijuomien myyntiä. Asiayhteydestä ja kokonaisuudesta, jossa tällaista nimeä käytetään riippuu, onko kyseessä kielletty väkevien alkoholijuomien myynninedistäminen.

STTV:N RATKAISUJA

Lehtikustantajan mainoksessa oli kuvattu Koskenkorva-, Absolut Vodka- ja Akvavit-pullot, joiden nesteraja kuvasi lehden myyntilukuja eri Pohjoismaissa. Kuvassa oli myös snapsilasit ja teksti ”suomalainen tempaisi taas nopeat”. Koska mainonnassa esitettiin pulloissa näkyvät väkevien alkoholijuomien tunnukset, mainos katsottiin alkoholilain 33 §:n 1 momentin vastaiseksi. (Ohje 20/42/96)

Pernod Hex -nimisen miedon alkoholijuoman mainonta katsottiin kielletyksi epäsuoraksi mainonnaksi, koska juoman tunnus sisälsi väkevän alkoholijuoman, Pernod’n tunnuksen. (Kielto 27/42/98)

Smirnoff Fashion Awards -muotisuunnittelukilpailun mainonta katsottiin kielletyksi anniskelupaikasta pois kuljetettavassa aineistossa. Kilpailun mainoksissa käytettiin vodkapullon kuvaa ja samaa tunnusta kuin Smirnoff Vodkan etiketissä. (Kielto 33/42/96)

Leningrad Cowboys -tuotenimen tunnetuksi tehnyt rockyhtye oli aikaisemmin luovuttanut oikeuden tavaramerkin käyttöön mm. oluen valmistajalle. Tuotevalvontakeskuksen näkemyksen mukaan Leningrad Cowboys Vodkan valmistaja oli valinnut tuotteen nimen tarkoituksenaan edistää väkevän alkoholijuoman myyntiä yhtyeen tunnettuisuuden ja oluen markkinoinnin avulla. (Kirje 19/42/95)

Alkoholittomien Seagram’s-mikserien mainonta katsottiin yhtiön valmistamien väkevien alkoholijuomien epäsuoraksi mainonnaksi, koska mikseripullojen etiketeissä esiintyi sama Seagram’s-tunnuskuvio kuin yhtiön väkevien alkoholijuomien etiketeissä. (Kirje 3/42/95)

Koska kyseessä oli tuotteita valmistavan yhtiön nimi ja tunnus, Tuotevalvontakeskus katsoi, että kauppaliikkeet voivat mainostaa Seagram’s-miksereitä tuotteen nimellä tiedotusvälineissä, mutta mainonnassa ei saa käyttää samanlaista kirjasinlajia kuin Seagram’s-mikserin ja whiskyn etiketeissä. Mainonnassa käytetyt pullojen valokuvat, joissa tuotteen tunnus näkyi sellaisenaan, katsottiin myös kielletyksi mainonnaksi. (Kirje 56/42/95)

Finlandia Vodka -suklaakonvehtien mainonta raitiovaunuihin kiinnitetyissä tarramainoksissa katsottiin väkevän alkoholijuoman epäsuoraksi mainonnaksi. (Ohje 49/42/95)
Konvehtipakkauksen esillä pitäminen päivittäistavarakaupassa katsottiin kielletyksi myynninedistämiseksi, kun pakkauksessa oli kuvattuna väkevän alkoholijuoman tunnuskuvio ja nimi kirjoitettuna samalla tavoin kuin juomapullon etiketissä. Pakkauksen katsottiin toimivan paitsi tuotetietojen antajana myös mainostilana ja mainoksena. (Kirje 88/42/97)

Ravintolan lehti-ilmoitus, jossa käytettiin Koskenkorvan Viinan etikettiä muistuttavaa peltoaukeaman kuvaa katsottiin kielletyksi väkevän alkoholijuoman epäsuoraksi mainonnaksi. (Kirje 34/42/95)

SÄÄNNÖKSET

Alkoholilaki 33 § 1 momentti

Väkevän alkoholijuoman mainonta, epäsuora mainonta ja muu myynninedistämistoiminta on kielletty.

Alkoholilaki 33 § 3 momentti
Epäsuorana mainontana pidetään erityisesti 1 ja 2 momentissa tarkoitetun juoman ja alkoholijuoman myynnin edistämistä muun hyödykkeen mainonnan yhteydessä siten, että muun hyödykkeen tunnuksena käytetään sellaisenaan tai tunnistettavasti muunnettuna 1 tai 2 momentissa tarkoitetulle juomalle tai alkoholijuomalle vakiintunutta tunnusta tai että siitä muutoin välittyy mielikuva tietystä 1 ja 2 momentissa tarkoitetusta juomasta tai alkoholijuomasta.

Ohje perustuu Sosiaali- ja terveydenhuollon tuotevalvontakeskuksen tulkintoihin alkoholilaista ja sen nojalla annetuista säännöksistä. Ohjeen esimerkit eivät ole tyhjentävä luettelo siitä, mitä on pidettävä kiellettynä tai sallittuna, vaan jokaista tapausta arvioidaan erikseen siitä syntyvän kokonaisvaikutelman perusteella.

Mainontaohjeen etusivulle